Como a Intel foi pega de surpresa pelas guerras culturais da China

A empresa atingiu um ponto nevrálgico de gênero, ofendendo mulheres e homens.

A Intel conseguiu ofender mulheres e homens na China na semana passada, com uma manobra de marketing que tocou na política de gênero e terminou em desastre. A Intel se tornou apenas a mais recente empresa de tecnologia global a ser prejudicada enquanto tenta travar as guerras culturais da China.

No fim de semana, o escritório da multinacional de semicondutores na China removeu um novo anúncio das mídias sociais e sites de comércio eletrônico que apresentava uma popular comediante de stand-up, depois de ter causado grande reação de internautas do sexo masculino. A comediante Yang Li, frequentemente apelidada de rainha da piada da China, é conhecida por seus comentários sarcásticos sobre masculinidade tóxica e misoginia. Sua escavação mais famosa – “Por que os homens são tão obviamente medíocres, mas tão confiantes?” – ganhou risos de mulheres. Os homens eram mais propensos a se sentirem feridos. O anúncio estimulado havia promovido os laptops baseados na plataforma Intel Evo apresentando um slogan relacionado ao Yang: “O gosto da Intel é realmente bom; melhor do que o meu gosto pelos homens.”

A tentativa da Intel China de conter a controvérsia saiu pela culatra, gerando um segundo alvoroço. Na segunda-feira, mulheres enfurecidas – e alguns homens – começaram a campanha ” Apoie Yang Li ” nas redes sociais. O incidente ainda era tendência no gráfico de tópicos quentes do Weibo na sexta-feira. Muitas usuárias estão chamando umas às outras para registrar reclamações na sede da Intel e em suas contas de mídia social em inglês . Eles inundaram uma postagem corporativa da Intel no Instagram comemorando o Mês da História da Mulher, deixando mais de 1.000 comentários condenando a decisão da Intel de retirar o anúncio.

“Até certo ponto, [o que a Intel fez] é uma forma de virar a responsabilidade social corporativa de ponta-cabeça”, disse Yige Dong, sociólogo da Universidade de Buffalo, ao Digme. “Cancelar Yang Li é atacar o empoderamento das mulheres … dado [que] as desigualdades de gênero na China estão aumentando cada vez mais.”

As ondas de reação que a Intel experimentou refletem conflitos de gênero mais amplos na sociedade chinesa. Pequim promove as normas tradicionais de gênero desde que o governante Xi Jinping assumiu o poder, dizendo às mulheres “para voltarem para casa”. Enquanto isso, as mulheres chinesas, especialmente as mulheres jovens, têm se tornado cada vez mais conscientes e vocais sobre a discriminação generalizada de gênero. Nos últimos três anos, o incipiente movimento #MeToo da China (frequentemente frustrado) abriu ainda mais a conversa sobre gênero.

Nesse ambiente político e social, o gênero costuma ser um para-raios. Empresas chinesas de tecnologia, incluindo Alibaba, Tencent e Bilibili, estão sob escrutínio público de práticas corporativas misóginas e conteúdo misógino em suas plataformas, à medida que as mulheres chinesas se tornam cada vez mais adeptas do exercício de seus direitos como consumidoras. O desastre de marketing da Intel mostra que as empresas globais de tecnologia que atrapalham a questão do gênero na China enfrentam um risco crescente para seus negócios.

Em outro lugar, algumas dessas questões seriam resolvidas por meio do processo político. Não é assim na China. “O mercado é onde a política baseada na identidade, incluindo o ‘empoderamento de gênero’ se manifesta na China agora por causa da falta de outras esferas públicas adequadas”, Grace Gu, Ph.D. estudante da Universidade de Illinois em Urbana-Champaign que pesquisa a mídia social chinesa, disse ao Protocol. “Portanto, as empresas globais de tecnologia [operando em um mercado com] regras distintas com base cultural e social estão sujeitas à influência desses movimentos e sentimentos.”

Globalmente, a Intel se posiciona como campeã da diversidade e defende um melhor acesso à Internet para as mulheres. O marketing da fabricante de chips tem foco na responsabilidade social. Em 12 de março, a Intel celebrou as trabalhadoras no Instagram em homenagem ao Mês da História da Mulher. Não está claro se a decisão da Intel de colaborar com Yang foi um esforço para alinhar sua estratégia global de marca e se a decisão de retirar o anúncio estava relacionada às vendas diretas. Não há discriminação por gênero dos consumidores individuais da Intel disponíveis online.

A Intel não respondeu às solicitações de comentários do Protocolo. Mas, em resposta à publicação The Paper, de Xangai, na segunda-feira, a Intel observou que a polêmica decorrente do anúncio com Yang surpreendeu a empresa.Yang quebrou o silêncio na quarta-feira, postando no Weibo uma nota como forma de agradecimento a seus apoiadores. “O resultado não foi o que eu esperava, mas vou tentar o meu melhor para fazer o que acredito e me defender”, escreveu ela em uma referência indireta ao incidente da Intel. No mesmo dia, o comentário teve um milhão de curtidas.