A Apple pode fazer você pagar por podcasts?

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O aplicativo de podcast mais popular do mundo recebe assinaturas

eth Silvers credita assinaturas pagas por fazer podcasting seu trabalho em tempo integral. Ela e Sarah Stewart Holland apresentam o Pantsuit Politics, um programa que tenta transformar o punditry político em “conversas cheias de graça”. Os dois lançaram o programa em 2015 e depois começaram a experimentar assinaturas dois anos depois, primeiro em seu próprio site na forma de contribuições mensais, e depois, não muito tempo depois, em Patreon.

Três anos depois, eles agora têm mais de 4.000 assinantes mensais que pagam de US$ 5 a US$ 100 por mês, empregam um ouvinte em tempo integral e se concentram totalmente no programa. Sua receita agora é igualmente composta por publicidade e adesões. “Ainda era um grande risco [quando mudamos para Patreon]”, diz Silvers. “Não estávamos em um ponto sustentável. Pensamos em chegar à sustentabilidade, temos que investir mais tempo aqui.”

Agora, as mulheres estão tentando algo novo: assinaturas do Apple Podcasts. Eles estão entre os primeiros criadores que se inscreveram para experimentar o serviço, o que permite que os podcasters ofereçam assinaturas pagas de dentro do aplicativo Podcasts.

O aplicativo de podcasting mais popular colocando seu peso atrás de assinaturas pode ser monumental. A Apple tem a chance de popularizar assinaturas pagas, facilitando a escuta e a assinatura em um só lugar, e isso poderia influenciar a indústria a se afastar ligeiramente de sua dependência da publicidade ao mesmo tempo. Além disso, ao contrário de outras soluções, a Apple também permitirá que os ouvintes experimentem essas assinaturas gratuitamente por um período limitado de tempo, dando às pessoas a chance de visualizar o que estão pagando para acessar. A Apple também não é preciosa sobre o conteúdo que os podcasters oferecem lá. Shows e conteúdo bônus não precisa ser exclusivo da plataforma, e eles podem misturar conteúdo gratuito e pago.

O produto de assinatura do Apple Podcasts permitirá que os criadores decidam quanto cobrar pelo conteúdo. 
Imagem: Apple

“Quando a Apple faz [assinaturas], é como apertar um interruptor”, diz Jacob Weisberg, CEO da rede de podcasting Pushkin Industries, que o autor Malcolm Gladwell co-fundou.

Mesmo David Stern, o CEO da Support Cast, que administra uma plataforma de assinatura de podcast concorrente, vê a entrada da Apple como um ponto de virada para o setor. “O desafio número um que temos em fazer com que os podcasters considerem trabalhar com o Support Cast é simplesmente que as pessoas não estão acostumadas com a ideia de um podcast pago”, disse ele em um post no blog no início desta semana. “O impulso da Apple ao conteúdo premium ajudará a indústria a entender quanta receita eles estão deixando na mesa, não dando aos seus ouvintes algo para pagar.”

O potencial positivo para os podcasters é enorme. O Apple Podcasts é a maior plataforma de escuta de podcasts do mundo, e os ouvintes não terão que deixar o aplicativo para se inscrever.

Mas o serviço vem com trocas. Mais crucialmente, os podcasters têm que pagar uma taxa fixa de US$ 19,99 por ano até mesmo para oferecer assinaturas, e então dão à Apple um corte de 30% na receita para o primeiro ano de cada assinante e 15% para os anos seguintes. Patreon, em contraste, ocupa até 12% da receita dos criadores. O Apple Podcasts também está disponível apenas em dispositivos iOS, que a maioria do mundo não usa.APPLE PODERIA FAZER PAGAR POR PODCASTS MAINSTREAM

Esses podem ser termos difíceis para os podcasters, mas pode valer a pena. O potencial de marketing do Apple Podcasts é enorme, e deve tornar muito mais fácil para os anfitriões promover uma assinatura. No momento, os podcasters que oferecem conteúdo exclusivo ou bônus geralmente o fazem através de feeds RSS privados, que exigem que os ouvintes insiram um link no aplicativo de escuta de sua escolha — um recurso que alguns aplicativos, como o Spotify, não suportam. Os podcasters podem ter que levá-los através desse processo, e se alguém cancelar sua assinatura, geralmente cabe ao podcaster garantir que seu acesso ao link RSS seja revogado. Fazer com que os ouvintes paguem também geralmente envolve convencê-los a se inscrever em outra plataforma, como Patreon, um obstáculo muito maior do que tocar em um botão dentro do aplicativo que eles já estão usando.

É por isso que a equipe da Pantsuit Politics se inscreveu para as assinaturas do Apple Podcasts, especialmente considerando que a maioria de seus ouvintes estão no Apple Podcasts.

“Gostamos de dar opções aos nossos ouvintes, e sentimos que há pessoas que provavelmente gostariam do nosso conteúdo bônus que simplesmente não querem lidar com o incômodo de descobrir patreon”, diz Silvers.

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Mas eles vão ter que ser criativos com a forma como anunciam suas vantagens. Patreon é mais completo construído para apoiar criadores que querem vários benefícios. No caso da Pantsuit Politics,os assinantes não só recebem conteúdo bônus, mas também uma comunidade em Patreon, onde eles podem conversar sobre episódios e participar de um clube do livro onde Silvers e Stewart Holland enviam os livros que planejam discutir. Silvers e Stewart Holland também recebem informações pessoais de seus ouvintes, como endereços, que os ajudam a decidir onde visitar. Os e-mails de seus ouvintes, que eles também recebem, permitem que eles enviem FYIs sobre venda de ingressos ou outros conteúdos, como YouTube Lives.

O OBSTÁCULO DE SE INSCREVER PARA UM SERVIÇO EXTRA PODE SER DEMAIS PARA ALGUNS OUVINTES

“Todos nós adoramos conveniência, como adoramos nossas coisas para estar em um só lugar”, diz Jessica Cordova Kramer, CEO da Lemonada Media, que planeja usar as assinaturas do Apple Podcasts, além dos serviços de assinatura existentes. “E sim, há um aro extra para saltar se você estiver usando algo que está fora do ecossistema de escuta.”

A Apple ainda não parece interessada em construir o aspecto social das comunidades de podcasting, então se os podcasters quiserem anunciar sua Discórdia ou Patreon, eles terão que gritar essas vantagens e pedir aos ouvintes para entrar em contato com eles para ter acesso — outro obstáculo. A Apple também não dará aos podcasters e-mails, nomes, números de telefone, endereços ou qualquer informação pessoal, então a Apple acaba mediando todas as interações e mantendo os dados. A Apple diz que dará aos podcasters análises agregadas e anonimizadas sobre seus ouvintes, como onde eles estão baseados, mas essas ferramentas provavelmente não substituirão totalmente os benefícios de ter e-mails ou nomes de assinantes.

“Ter a Discórdia em nossa comunidade tem sido tão gratificante para nós, para os anfitriões e para as pessoas que se juntaram a ela. Sem ser capaz de promover isso… é quase como um bloqueador para as assinaturas da Apple”, diz Matt Kolowski, apresentador de um programa sobre filmes chamado 70mm, que tem cerca de 140 assinantes em Patreon. “Eu realmente adoraria que eles percebessem que um senso de comunidade é uma grande parte da criação de uma experiência de podcast divertida.”

A diretora de receita da Patreon, Kerri Pollard, chamou especificamente suas características da comunidade como um ponto de venda. “Sabemos que os criadores veem o valor em nossa oferta que atende a eles e suas comunidades primeiro, e continuarão a usar o Patreon”, diz ela.

A comunidade tornou-se tão importante, de fato, que até o Facebook justificou seu impulso no áudio e podcasting esta semana por causa disso. A empresa diz que 170 milhões de pessoas no Facebook estão conectadas a uma página vinculada a um podcast específico, e mais de 35 milhões de pessoas são membros de grupos de fãs em torno de podcasts.

ALGUNS PODCASTERS DIZEM QUE, MAIS DO QUE QUALQUER OUTRA COISA, SEUS ASSINANTES VALORIZAM A COMUNIDADE

Outro fator para os podcasters considerarem: mais plataformas significam mais trabalho administrativo. A RSS prometeu um feed para todos os aplicativos, mas o ecossistema de assinaturas não está se moldando dessa forma. Kolowski e seus co-anfitriões carregam bônus e conteúdo de acesso antecipado ao Patreon; seus programas habituais para seu provedor de hospedagem, Anchor; e se eles participarem do Apple Podcasts, eles precisariam postar uploads separadamente lá, também. Se o Spotify entrar no jogo de assinatura, eles podem ter que carregar conteúdo manualmente lá também — embora estar no Anchor, uma empresa do Spotify, possa valer a pena dessa forma.

“Em última análise, eu realmente não quero que quatro lugares carreguem um podcast porque, egoísmo, não quero ter esse tipo de trabalho”, diz Kolowski, acrescentando que a maioria dos ouvintes de seu programa estão no Pocket Casts, não no Apple Podcasts.

Mas para redes maiores, as assinaturas do Apple Podcasts podem ser o ajuste certo no momento certo. A Pushkin Industries está lançando seu primeiro programa de assinatura, PushNik, através do Apple Podcasts, com planos de eventualmente disponibilizar o bônus e conteúdo exclusivo em outros aplicativos. O CEO da Pushkin, Weisberg, ajudou a Slate a lançar o Slate Plus, um programa de assinatura que inclui podcasts sem anúncios, anos atrás, e diz que, na época, não havia soluções fáceis para os editores.

“Foi tão desajeitado obter o RSS privado feed em qualquer jogador que você usa”, diz ele. “São apenas um monte de passos, e para mim foi muito difícil, e a coisa que eu estava sempre batendo na Slate foi que temos que reduzir o número de cliques para obter o conteúdo bônus para os assinantes.”

As assinaturas da Apple resolvem isso. É claro que, nos anos desde que a Slate lançou o Slate Plus, patreon surgiu, assim como outras empresas como Support Cast, que a Slate lançou para ajudar outros podcasters a criar adesões. Eles não resolvem o problema de um clique, mas pelo menos fornecem a infraestrutura e suporte técnico para manter um negócio de assinatura funcionando.

Para essas redes, um corte inicial de 30% que eventualmente vai para 15% pode valer a pena. Dinheiro extra é dinheiro extra. Mas para os podcasters menores que se concentraram na comunidade e na criação de uma base de fãs de ouvintes engajados, a Apple pode não fornecer o suficiente – especialmente se um programa atingir um público global que é mais baseado em Android do que o iOS. Mas parece quase certo que, com a Apple apoiando e se preocupando com assinaturas, mais pessoas do que nunca pagarão por shows.

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